本报记者 许意强/文
农村对于国内家电企业到底意味着什么？这对于已经尝到了市场甜头的国内众多冰箱企业而言，则是深入、持久地参与到农村市场的拓展，从产品、服务、促销等多个层面满足农村消费者的需求。
自去年美菱率先拉开了“下乡冰箱”关键零部件包修10年的序幕后，今年5月，海尔、新飞、美的、容声陆续发力下乡冰箱服务领域，推出了关键零部件包修12年的承诺。记者注意到，目前国家规定的电冰箱安全使用年限为12—16年，而非下乡冰箱的关键零部件包修期仅有3年。
业内分析人士指出，美的、海尔、美菱、容声等国内冰箱巨头纷纷发力农村冰箱服务，这意味着农村冰箱市场的竞争已经从产品向服务转移，而竞争的重点也将从中小企业的价格战向大企业的品牌战升级。随着大企业在服务上的全面发力，将在今后更长一段时间内引导国内冰箱企业的竞争重点向农村下移。
服务升级的背后
早在去年，美菱便打响了农村冰箱市场服务战的第一枪，推出了下乡冰箱13项关键零部件整机包修10年的服务承诺。事隔一年多，美的、海尔等企业纷纷发力，推出了服务时间为12年的13项关键零部件包修承诺。
美的服务部相关人士表示，此次冰箱产品服务政策的调整，涉及美的、华凌、小天鹅、荣事达四大品牌的所有家电下乡冰箱，同时也树立了冰箱行业的两大服务标杆：服务时间长，几乎相当于冰箱的终身保险。包修范围广，多达13个关键零部件，涵盖了冰箱的全部范围。
记者注意到，自美菱去年推出下乡冰箱的10年包修后，成功推动了其在国内农村市场的规模化扩张，成为去年“家电下乡”销售中最大的赢家之一，销售稳居所有348家下乡中标企业第二位。
不经意间，服务正成为推动国内企业在农村冰箱市场实现规模化扩张的关键力量。随后，这一举措引发了美的、海尔、新飞等企业的快速跟进，迅速将服务推高为农村冰箱市场的热点词汇，也引发了许多农村消费者在购买冰箱时对于服务的关注。
中国消费者协会副秘书长武高汉则指出，服务是与老百姓生活息息相关的核心利益，最能引起市场和消费者的共鸣，企业在推出服务承诺的同时，还要建立可以兑现服务的配套体系。才能“名利双收”实现对农村市场的拓展。
美的服务部负责人则介绍，从去年开始，公司通过对全国营销服务网络的系统性整合，在全国建立了一张直接覆盖到乡镇市场的冰箱空调洗衣机一站式服务网络。网点的覆盖率、专业人才队伍以及服务反应速度，均稳居行业领先水平。
服务营销开辟新市场
从美菱、容声等企业围绕节能冰箱展开步步紧逼，将冰箱的日耗电量从1度直线降到了0.25度，有力彰显了国内企业以技术为代表的综合实力提升。而海尔、美的等企业围绕食物保鲜展开的较量，则改变了风冷或直冷技术的缺陷，通过风直冷创新技术和变频技术，推动国内企业长期以来在食物储备保鲜能力上的快速提升。
今年初，随着“家电下乡”政策的限价提升，一大批三开门多温区高端冰箱精品也纷纷实现了“下乡进村”，美的旗下美的、荣事达、小天鹅、华凌品牌共有100个投标型号冰箱全部中标，其中节能型、保鲜型等高端精品的比重达到了50%。
而以服务为突破口，国内冰箱企业在农村市场拉开了新一轮的营销较量。2009年3月至今天，美的冰箱在全国农村持续展开了“心连心”推广站活动，以乡镇为单位、以售后服务渠道备案网点为平台，联合基层政府建设家电下乡推广站，将美的贴心服务扎根农村。
中国家电协会副秘书长陈刚指出，作为国内冰箱市场的后来者，美的集团在短期内迅速跻身国内冰箱市场的第一集团军阵营，得益于其强大的品牌拉力，更重要的是美的抓住了市场竞争的精髓，关注消费者需求，反应迅速及时。
此次，美的继对旗下所有变频空调推出10年包修的承诺后，再度发力冰箱市场推出了12年整机包修，正是建立在深度梳理三四级市场销售、服务体系基础上，彰显大企业社会责任、抓住农村消费者心理的实际行动。目前，美的已投入巨资在全国20多个省市建立130多家镇级推广站、1300多家村级推广点，织起了一张“放心网”。
不过，记者也注意到，与美的、海尔、美菱等国内企业“两元市场共同发展、关注不同消费需求”的灵活市场操作策略不同的是，西门子、松下、三星等外资冰箱企业至今仍未针对农村市场推出任何超长包修的活动，产品包修期仍为“整机1年、关键零部件3年”。这是否意味着，未来西门子等外资企业将会越来越多地沦落为中国市场的边缘性品牌，本报也将跟踪报道。
