年销售不足2亿元的紫砂煲,令国内家电业堪称航母的美的集团立刻陷入了空前的消费者信任危机:尽管美的在其“紫砂煲造假门”曝光后的第一时间内就公开承认“不当宣传”,并对涉案公司采取立即停产整顿,主管下课,道歉退货等一系列补救措施,然而匪夷所思的是,两天后美的日电公然缩水退货承诺。如此出尔反尔,既令美的继续深陷品牌信誉危机且被动难以收场,也让正昂首挺进“千亿俱乐部”的美的高管们蒙羞。
有人说,看似危机偶然,却也可能是美的各产品事业部“销售为王”商业经营模式上的必然。诚哉斯言!美的品牌虽然划归美的电器上市公司所有,但享用美的品牌的美的集团旗下产品品类成百上千。跟无数市场化公司一样,美的考核各子公司、孙公司最重要的标准就是业绩说话。在此业绩导向下,各事业部职业经理人只能拼足功夫,充分用足集团品牌的优势促进销售。至于如何用好品牌,如何实现品牌增值避免贬值,却是全然不顾。早前有个段子,传媒惊曝美的集团斥资高调进军剃须刀行业,搞得美的集团老总们哭笑不得:一方面,确实有旗下某孙子辈公司生产剃须刀,如此博位宣传倒也没脱离事实;然而咬定专业化白电经营的美的,因此弄出这样个头条新闻出来,实在是尴尬不已。
如此形势下,大家电空调冰箱洗衣机市场已然成熟,良莠不齐的小家电就随时成为美的品牌的火药桶。有心人记得,2008年闹得沸沸扬扬的美的电磁炉“爆炸门”事件,2007年美的微波炉“标准门”事件,加上此次“紫砂门”,都是美的日电集团旗下惹的祸。“崽卖爷田心不疼”。很难想象,何享健、方洪波们会坐视美的这么多年积蓄起来的品牌形象和商业信誉被如此糟蹋。
再回到“紫砂门”事件来看,美的此次危机公关先扬后抑,朝三暮四,也委实让人大跌眼镜。一般而言,危机公关往往止于当机立断的行动,态度要诚恳,解决方案要统一。在紫砂煲产品线几乎是全行业集体参与造假潜规则之下,美的也算是深受行业潜规则所累。但是错了就错了,就在业界赞赏美的率先认错体现龙头责任担当之时,美的日电却出尔反尔,以质量无错藉口拖诿退货。窃以为决策持此意见者实在愚蠢,委实是下了步臭棋。既然虚假宣传已经是捉奸在床证据确凿的事,即使你的质量没有问题,你的品牌信誉何在?诚信何在?
你还别急着诉苦说自己遭遇竞争对手下黑手。有市场便有恶意竞争,虽君子不屑但小人难防,问题是美的能否保持洁身自爱,不被人抓住把柄。每个人都会犯错。客观地说,大企业大品牌的产品也是由人造出来的,因而也难免在生产和管理过程中犯错。但犯错后的态度,则完全取决于企业的社会责任心,这是区分品牌和山寨的重要因素。理性点讲,只要美的以积极担当的姿态处理好此次危机,只要它检点反省,并且致力于品质锻造和诚信经营,消费者可以容忍它的这次过失。放眼全球,三星、索尼、奔驰、丰田、宝洁、雀巢……大品牌、大企业都曾遭遇过严重的品牌危机。但是,这些企业现在都活得好好的。
遭此危机对美的也是好事。起码可以警醒美的年轻气盛的高管们:如今的美的,也许拥有了最优秀的家电业高管团队,最强势的营销渠道,最齐整的产品线,最具价值的品牌,但是革命大业尚未成功,老总们尚需努力。美的尤其需要借助这一当头棒喝的危机,深刻检讨自己运营管理中的薄弱环节和持续诚信经营的担当负责态度,从而完成凤凰涅槃般的自我救赎。
