“现在市场价格战打得太激烈，彩电都卖成了白菜价，大型连锁渠道门槛又高不可攀，国内二三线彩电品牌现在都在寻找新的销售通道，网络渠道成了它们目光的聚焦点。”对记者说出这番话的李明（化名），原本是国内以经销彩电为主的某B2C网站主要负责人。2010年，正是看中他在网络渠道的销售经验和突出的业绩，一家国内彩电二线领军品牌的老总用重金把他“挖”了出来，全面负责该品牌彩电网络渠道运营事务。李明也不负所托，刚到新公司一年，就交出了漂亮的答卷：2011年公司彩电的网络渠道销售实现同比100%的增长。“当然这不是我一个人的功劳，它恰恰说明网络渠道是二三线彩电品牌未来发展的新机遇。”
李明的经历告诉我们，在目前彩电业的竞争环境下，只有找到差异化的发展模式，没有规模优势的二三线品牌才能生存。
规模保持平稳
“创佳彩电2011年市场销售情况相对平稳，销量与2010年基本持平。2011年，彩电市场主流品牌促销力度比较大，这些品牌对消费者的吸引力还比较大，二三线彩电品牌销售或多或少都受到影响。”广东省潮州市创佳电子有限公司广州分部总经理黄培生说。
“彩电市场的品牌集中度较高，各品牌市场份额占有率也比较稳定。”某彩电企业市场部有关负责人告诉记者，目前市场上总共也就有三十几个彩电品牌，除去外资品牌和国内的康佳、创维、海信、海尔、TCL、长虹这些主流品牌，其余的二三线品牌也就十几家，其中，比较知名的品牌有清华同方、厦华、熊猫、乐华、盘古、创佳等。
记者在2010年彩电家电下乡招标项目公告中也看到，有29个品牌彩电中标家电下乡，其中有16个为二三线品牌。
某业内人士指出，中国彩电市场品牌划分的主要依据是市场份额，不同类型的品牌表现出差异化的生存状态和发展前景。二三线彩电品牌大致可以分为几类：在平板时代没落的传统CRT电视企业，主要依靠出口实现盈利的企业，从IT领域转型而来的彩电企业以及生产液晶面板等关键零部件的企业。从企业的品牌积淀、渠道建设、技术积累、市场经验来看差距较大。
南京熊猫是比较典型的传统CRT电视企业，曾经在CRT电视时代“风光无限”，却因暂时放弃平板电视市场而一度很少被人关注。2009年，南京熊猫专门成立品牌运作公司——南京中电熊猫家电有限公司，与夏普联手合作共推液晶电视，2010年实现100万台彩电的销售量。目前有消息称，熊猫的产品正积极进入电子商务领域，主要以京东商城、易迅网、淘宝等渠道为主。“目前熊猫彩电的销售渠道主要是三四级市场，网络渠道可以让我们以相对较低的成本进入一二级市场。熊猫计划2012年线上渠道彩电销量占总销量的10%。”熊猫家电某电子商务负责人说。
乐华也曾是CRT电视时代的佼佼者。2004年，乐华彩电宣布破产，资产用于还债，品牌被TCL收购。如今，乐华作为TCL的副品牌主要定位三四级市场。不过，记者注意到，2008年以来，借助家电下乡政策，乐华彩电的销售势头转好。
主要依靠出口盈利的企业中，厦华最具代表性。
厦门华侨电子股份有限公司品牌部经理苏再泉对记者介绍，目前，厦华彩电出口业务收入已占其营业收入的90%，接近20亿元。厦华以外销为主的经营策略与企业定位、地理位置和产业配套环境有关。此外，内销市场回款期较长，资金有效利用率很低；外销产品一离港就能收回货款，资金周转比较快。“近几年，厦华彩电出口量保持稳定增长，但2011年出货量与2010年持平。在成本上涨等不利因素叠加的情况下，2011年厦华整体还保持了盈利。此外，厦华的内销彩电主要是家电下乡产品，像我们这些外向型企业特别需要借助一些政策来切入内销市场。ST厦华（600870.SH）2011年10月20日发布的2011年第三季度财务公告显示，2011年前三季度，厦华实现营业收入22.84亿元，净利润1712万元。
盘古也是以外销为主，转战内销市场的典型品牌。与其他品牌不同的是，以前盘古彩电100%出口，2010年7月才进军国内市场。目前盘古彩电在国内市场采用的是电子商务销售模式。盘古（集团）有限公司CEO陈文辉表示，这可以大大减少中间环节的成本。目前盘古彩电在自己的官网、淘宝商城、京东商城、当当、齐家、卓越等都有销售。从2011年8月开始，盘古通过电子商务每月销量环比增长均超过50%，盘古官方商城的浏览量截止到目前已经达到10万次。
与以上两类不同的是，IT转型企业并非“科班出身”，他们也许在IT领域早有建树，但在彩电领域所占份额仍然较小，其中最典型的当属清华同方。不过，记者通过了解，2011年清华同方彩电业务增长势头十分迅猛。“2011年整体市场环境不好，很多品牌压力都很大，我们了解的情况是，能达成年初销售目标的企业很少。”深圳市同方多媒体科技有限公司市场推进中心总监蒋连民透露，“2011年清华同方电视机销售额约为15亿元，实现翻番增长，并且产品线更加丰富，在售产品有十几个系列，100多个型号。”
近两年，以生产液晶面板等关键零部件为主的企业也开始“不甘寂寞”，纷纷涉足彩电整机领域，京东方就是典型企业之一。京东方彩电有关负责人告诉记者，“京东方已经在平板电视的核心零部件上拥有强大优势，挺进终端是我们的必然选择。”不过，对于京东方彩电目前的产销数据，该负责人表示不便透露。
冠捷是电脑显示器企业涉足彩电领域的典型。2008年，冠捷曾就其显示器及液晶电视业务发布了一个5年计划，据此计划，冠捷自主品牌AOC液晶电视将在2012年占有15%的市场份额。不过，从目前情况看，冠捷显然无法实现这一目标。各零售卖场很难见到AOC品牌彩电的身影，AOC彩电的市场知名度和占有率还很小。当记者就2011年AOC彩电产销状况采访冠捷公司有关负责人时，该负责人拒绝接受采访。
发展面临考验
尽管目前彩电二三线品牌的经营状况还算平稳，但有业内人士指出，与主流品牌的规模优势相比，二三线品牌地位比较尴尬，如果不能进一步发展，就很可能沦为代工企业在市场上销声匿迹。
2011年彩电行业整体环境令二三线品牌企业很“头痛”。“彩电一二级市场目前处于饱和状态，消费增长率很低，甚至有时还会出现负增长；三四级市场虽在增长，增长幅度也在减缓。”蒋连民说，“2011年彩电市场不景气的原因是多重的。 2007~2008年是彩电销售高峰期，目前则是消费需求下降的阶段，加上房地产市场不景气等因素，制约了彩电的市场销售。”
记者注意到，二三线彩电品牌多以三四级市场为主，但这一市场的竞争也异常激烈。“在城市市场已趋于饱和的情况下，很多一线彩电品牌都开始关注农村市场的增长空间，农村市场也成为各大厂商角逐的战场。”有业内人士称。奥维咨询（AVC）月度推总数据显示，2011年10月农村市场平板电视销量为214.6万台，同比上升38.5%。然而，这些销量增长多数是国内主流品牌的贡献。通过家电下乡产品销售数据统计便可看出，销售排名前几位的仍是国内主流电视机品牌。
二三线彩电品牌纷纷看好的B2C网络渠道也不仅仅是他们的“乐土”。记者从淘宝网2011年家电销售数据中看到，在淘宝商城黑电2011年前十五位品牌份额中，仅有清华同方和盘古榜上有名，分别拥有2%的销售份额，其余均为主流彩电品牌和外资品牌。其中，TCL和创维分别占24%和19%。
“十几年来的价格战，已经使彩电市场陷入了恶性竞争的循环。对于彩电企业而言，价格战是最行之有效的办法，也是最没有办法的办法。中国彩电企业是动不动就打价格战，只要产品销售不好就开始降价，企业的利润越来越薄，二三线彩电品牌只能在夹缝中求生存。”某业内人士说。
事实上，目前二三线品牌彩电在价格上也没有明显优势。某彩电企业有关负责人告诉记者，目前彩电行业的成本非常透明，二三线品牌原材料成本的议价能力又小。以32英寸液晶电视价格为例，一般来说，二三线品牌彩电的价格也就比主流品牌低4~5个百分点。他强调：“现在很多二三线品牌在传统渠道都没有竞争优势。电视机行业的规模效应很重要，如果企业没有继续做大的决心，迟早要被其他企业吞掉。”
蒋连民也表示，彩电市场竞争非常激烈，目前正是考验二三线品牌发展能力的阶段。很多主流品牌已经拥有300亿元销售额的规模，它们的实力还在不断壮大，这也给二三线品牌的发展带来越来越大的威胁。
找准生存模式
“如何在激烈的竞争形势下，提供差异化的产品，找准自己的突破口和定位是现在企业要思考的核心问题。如果找到答案，企业就找到了生存下去的法宝。”陈文辉的观点与许多业内人士的想法不谋而合。某业内人士也表示，中国彩电企业生存最重要的不是单纯的资金投入，而是找到适合的生长模式，尤其是对那些新进或由其他领域转型而来的彩电企业来说，缺少特长的发展模式是徒劳的。
记者注意到，新的渠道和消费模式是品牌发展的新机遇，这一信息被很多二三线彩电品牌敏锐地扑捉到。某企业有关负责人强调，网络渠道在很多区域已经过了消费培养期，现在不少彩电品牌都进入这一渠道，依靠有影响力的网站推广产品。
盘古更是这一策略的拥护者。陈文辉说：“我们详细分析过中国和海外市场的区别，中国彩电市场产品同质化比较严重，我们希望在中国市场寻找差异化发展模式，这也是我们选择B2C网络渠道模式的原因。”
除了渠道上的差异化，二三线品牌也在逐渐寻找产品上的差异化。 陈文辉透露，预计2012年上半年，盘古将推出3D电视和差异化的创新产品。据他介绍，盘古的创新产品不仅集合了智能电视和云的概念，还符合未来家庭视听娱乐需求的一项解决方案。“今后，我们对于普通彩电会选择线上销售的模式，而3D电视等创新产品则会采取线上、线下同步销售的模式。”
目前，许多二三线品牌也都在产品技术升级方面努力追赶主流品牌。蒋连民介绍，2011年3月，清华同方推出“清华百年纪念版3D电视”。未来这一技术将成为清华同方彩电的标配功能。
黄培生也透露，创佳现在也在进行智能电视和3D电视的技术储备。“因为这些产品是市场发展的趋势产品，今后如果一直没有这类产品推出，就会被市场淘汰。”
对于未来的市场前景，彩电二三线品牌普遍持乐观态度。苏再泉指出，彩电市场的刚性需求一直存在。现在中国彩电市场保有量已经达到4亿台，这就意味着每年有3000多万台的更新需求，全球每年有2亿台的市场需求。二三线品牌只要找准自己的生存模式，还是可以很好地发展下去。
