贝索斯、皮埃尔、郭台铭、梅森、三木谷浩史，分别是电商巨头亚马逊、eBay、鸿海集团、Groupon与日本乐天的创始人。与他们在全球市场上的无限风光相比，在中国大陆电商市场俨然成了一个严肃且不解的话题。
几日前，亚马逊中国的换帅，又让业界重燃起对外资巨头入华为何“水土不服”的探讨中来。从几年前的趋之若鹜，到近年来的收缩、调整，这座“围城”背后藏有多少奥秘?
那些失意者们
就在这周，王汉华辞职了。这位从被亚马逊总部收购后，就开始任职的儒雅少帅，在亚马逊中国总裁的位置上已有7年之久。而他的辞职与亚马逊中国在华的大多数战略决策一样，保持着低调。
尽管在就职后，与贝索斯保持着每年见面和沟通的频率，但王汉华也难逃他的前任原卓越网(亚马逊中国前身)总裁林水星和副总裁陈年的命运。
这7年，亚马逊中国在国内B2C的市场份额从与当当的不相上下、名列前茅，已滑落到今年一季度的第五位。阿里孵化出的天猫，以及后来者京东、苏宁、腾讯，都已排在它的前头。
与此同时，卓越网的名字也一变再变，从卓越到卓越亚马逊，从卓越亚马逊到亚马逊中国。这种品牌递延的背后，也暗含着本地团队的职能转变。从2005年到2010年，亚马逊中国的主要任务是，在过渡期完成从卓越系统向亚马逊系统的全面切换。从2010年起，亚马逊中国更多扮演亚马逊在全球市场当中的一个运营中心，而不具有本地决策。
与亚马逊中国类似的还有新蛋。这家在美国以3C开始的知名电商，入华已有10年。而其目前在中国内地的市场份额已不足1%。近年来，新蛋中国经历了多次的换帅风波。这家被离职高管公开表态为没有未来的公司，也被认为是失败在对本土化理解的缺失。
一名原新蛋中国人员对记者透露，新蛋中国掌握实权的不是总裁，而是委员会成员。这些委员会成员并非均来自核心部门的首要责任人，而是遍布层级以及一些中国区以外的高管。在具体运营上，新蛋中国照搬美国模式，对每个业务模块都设立了繁杂的流水，这对于追求快速的中国市场，则表现为效率低下。此外，新蛋将全球各地区的采购权统一集中为总部采购。新蛋中国只是成为了一个缺少市场投入资源和决策权的运营执行中心。
入华运营业绩更差的是日本乐天。这家日本最大的网络零售企业在2010年通过与百度成立合资公司乐酷天，涉入中国电商。其中，日本乐天持股51%、百度持股49%，运营权由日本乐天方面负责。但这种股权分配较为均衡的模式，也并未带领乐酷天走得更远。
原乐酷天总裁江尻裕一曾表示，乐酷天对中国内地电商市场的竞争环境预计不足，尤其是在市场推广方面与中国内地电商公司竞争不具备成本和资金优势。此外，他也承认，中国大陆用户的消费习惯与日本、中国台湾地区有较大差异，这使得外国公司很难通过管理、运营、战略的模式复制来获取当地市场份额。2012年4月，日本乐天与百度纷纷宣布乐酷天团队解散。
不同的模式不同的问题
电商分析人士李成东认为，表面上看国内的电商市场门槛较低，不重视品牌和文化，低价竞争常态化，但实际上这也抬高了对国外巨头的涉入门槛。
从目前看，国外电商巨头涉入国内市场一般有四种模式。一是，建立全资子公司，如新蛋;二是，建立股权各一半的在华合资公司，如早期的高朋、乐酷天;三是通过控股收购一家在华公司，如eBay、亚马逊;四是，在华引入国内巨头公司的战略投资，如耀点100。
但这四种不同的模式，也会产生各自不同的问题。针对上述第一种情况，较容易产生对中国的竞争市场理解不够;第二种，会产生运营权由谁主导的问题，两大股东势力均衡也容易因为战略分歧而导致内部混乱;第三种，决策反应速度容易跟不上，运营团队会过于KPI导向，且本土员工与收购方员工容易引发派系斗争;第四种，现金流的持续支持力度不够，而倾斜的流量资源在短期内无法形成有效的购买转化率。
而就运营环节来说，国内公司善于通过低价竞争，把市场打乱，来取得竞争优势，而国外电商的节奏和观念均无法适应这种模式。
国外资方对中国市场渠道、营销、用户体验的理解都不同。从渠道来说，国外巨头往往不理解DM单对于中国早期电商所带来的推动作用，在互联网流量的摄取方式上，也容易与中国本土团队产生分歧。在营销方面，某一时段价格战、口水战所带来的关注度，也比坚持“天天低价”的亚马逊，更容易让中国消费者记住。在用户体验方面，中国用户更习惯被动接收和推荐，而非美国等互联网成熟地区用户所喜欢的主动选择。
此外，绝对的数据导向在中国市场也并非受用。有分析人士指出，在一个高速发展市场中，增量远大于存留，更多是靠创造拉动，而不是在既有样本中进行数据分析。成熟市场的用户体验创新，以数据为导向。而在中国这样的高速增长市场，应以大胆的模式尝试，创造增量为导向。
另一方面，国外公司入华，与内地本土公司的目的也不一样。国外电商巨头更多是职业经理人制，更看重于短期的业绩回报。而国内的电商公司更多是由创始人领导，更在意为长远战略而投入。此外，尽管中国市场增长迅猛，但也只占国外公司在全球市场当中的很小一块。一旦国外公司资金吃紧或迟迟打不开局面，最先开刀的往往是对中国市场的投入。
不过，洋电商也有成功案例，比如雅虎投资下的阿里巴巴，也许，“管得少”、“没功夫管”才能突破中国市场这座“围城”。
