在新七天CEO左英杰看来，“代运营”这个词已经不能描述新七天从事的业务，严格意义上说，应该称之“电商托管”。
新七天CEO左英杰(腾讯科技配图)
新七天成立于2008年，是中国较早进入大家电垂直B2C市场的电商之一。2010年，新七天开始涉足代运营生意。无心插柳柳成荫，现在，新七天电商托管业务已经超过B2C业务，占公司总收入的65%。
在电子商务烧钱高速增长的时代，新七天CEO左英杰被同行评价为“保守”。也是因为保守，新七天发展比较稳健，近两年来保持收支平衡的状态。
现在，垂直电商进入寒冬。新七天以B2C官网+天猫旗舰店+3C电商托管的模式，试图探索出一条自己的路径。
口述：新七天CEO左英杰 整理：王可心
2010年，当时谈不上要去做代运营，而是歪打正着。我们和创维合作比较紧密(左英杰曾任创维集团中国区域营销总部副总经理兼北京分部总经理)，创维说他们在天猫官方旗舰店销售量比较小，我跟他们协商，干脆把官方旗舰店交给我们来经营。一年后，创维天猫旗舰店增长了25倍，销售额轻松从400万增长到1亿。
这是缘起。
2011年的时候，我们跟业内的一些朋友聊天时，大家都有这个需求。LG说我们的天猫官方旗舰店也没人做，希望我们代理。亚都也是这种情况。
我们当时也不知道什么代运营，主要任务还是B2C，代运营并没有作为重要的方向去建设。2011年末，代运营业务增长非常快，已经开始和我们的主营业务相当。今年，代运营甚至超越了我们的B2C业务，占总体销售额的65%。
中国制造企业不具备零售能力
从社会化分工来看，中国的制造企业并不具备零售能力，为电商服务行业提供了生存空间。
前几天在杭州参加天猫的年会，逍遥子分享了一个数据：凡是由服务商来运营的这官方旗舰店，转换率是品牌自己运营的两倍。这就证明一点，服务商承接的是专业化的运营，很多企业自营旗舰店，成立一个部门，或者成立一个公司，看起来很美，但它毕竟是一个大的体系下的一个小分支。
中国的制造企业其实不具备零售能力，大部分重点还是在产品研发和渠道管理上面。制造企业做的是B2B的业务，不管是面对国美(微博)，还是面对底层的经销商，B2B业务占90%以上。真正的零售业务还是要交给专业的人来做。
制造企业面对电子商务新兴渠道分为两种，一种是像京东这样的零售企业，是纯粹的B2C企业，对于制造企业来说比较好打交道，因为他跟他本身的业务不冲突。它把货供给京东，由京东管理货品、销售、配送。
但天猫是一个B2B2C的业务，厂家不具备这种能力。品牌自己去搭建旗舰店，由于供应链的应对能力和配送服务的端到端的建设不够，很多企业做零售业务失败。现在唯一做零售业务成功的家电企业只有海尔。
品牌做电子商务、做零售，需要建设具备三个能力，一是前端的运营能力，二是供应链整合能力，三是配送服务能力。这三个能力是一个企业做电子商务成功三个因素。
以前端运营为例，很多企业不具备这个能力。很多传统企业老总是这样的思维：进入天猫——点电器城——找到液晶电视——找创维品牌——再找创维32寸液晶。这是厂家思维，传统思维，但实际上99%的消费者浏览路径是在搜索框里做搜索。
我把天猫类比成一个大的ShoppingMall，京东做营销是在ShoppingMall之外，就是在大街上自己开店做营销，自己去吸引客流。在ShoppingMall里面，营销的手段和方法其实和全网营销是一样的，也有SEM、SEO，它在搜索框里的计算维度和在百度的计算维度不一样。
围绕天猫这个生态圈里面是很细很细的，有专门的直通车公司，你自己做不好直通车，他帮你做，你不会花钱，他帮你花。还有三家专门的拍摄公司，也活得非常好。原来我以为，难道一家公司连拍摄都做不好?自己搭个摄影棚，请了摄影师，买了专业的相机，结果发现根本就不是这么回事，你不具备这个能力，你的效益最低，最后做不下去。为什么，你的主营业务太大，你在那个分支里不专业。
传统制造企业的财务系统也是很难对接的。像创维那样的企业，一天开几千张票出去，开个国美、经销商，三百万、五百万货就出去了。让他对顾客一天开几十张发票出去，一张一张的开，零售系统怎么对接?本身是一个B2B的系统，现在要应对B2C的系统，两个系统构建不一样。
具备以上三种能力的家电企业只有海尔。他的底层架构搭了将近20年的历程，对底层架构搭建的重视程度其实远高于其他企业。通过产品多元化的能力，已经牢牢地掌握了中国到乡镇客户，从四级市场到一级市场所有客户的话语权。海尔对于末端的掌控能力，搭建的配送体系构成一个服务网，一个端到端的配送能力的网。中国没有一家家电企业可以相媲美。所以，任何一个零售企业在面对海尔的时候都没有发言权。
所以今年“双十一”之后，只有海尔的官方旗舰店是自己经营的状态下评分上涨。其他的全面下降，跌的不是一般的惨。
从我们这几年对代运营的理解来看，并不主张中国制造企业过度地参与到零售端。零售是一个很专业的问题，在社会化分工专业性上面，建议中国的制造企业尊重专业化的分工。试想在中国出现这么一个情况，中国所有的制造企业最后都深入零售领域，并且成为零售的专家，这件事情是不太可能的。
中国很多企业什么都想自己干。格兰仕电子商务是一个经典案例。当时，格兰仕电子商务交给国内非常知名的一家代运营商来运营，做得非常不错。之后他自建团队，自己经营。结果整个团队解散，以失败告终。今年又开始到处寻找代运营商。
天猫B2B2C做的事情是轻资产。中间的服务环节其实是很苦的一个环节，厂家也不具备这样的能力，存在很大的空白市场。在这个空白市场中，有几十万家代运营商服务于这个行业。
天猫电器城总经理跟我们沟通时说，中国电子、商务都做的，没有一个不赔钱。只做电子或者是只做商务的都有可能挣钱。即天猫挣钱，服务商挣钱，企业也挣钱。因为每个人在每个人的专业领域里面去做好自己的专业的事情。
